新产品开发研究
日期：2016-07-13 作者：宏信咨询
新产品定义：
(一) 完全新产品
完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。
(二) 现有产品的改良
企业现有产品的改良可分为以下三方面：
1．质量改良
所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。
2．功能特性改良
功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。
3．式样的改良
不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。
新产品的开发过程
在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。
(一) 构想阶段
构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。
1．新产品构想的来源
(1) 顾客。
(2) 中间商。
(3) 科技新发展。
(4) 竞争者。
(5) 企业推销人员。
(6) 高层主管人员。
2．构想的评估和选择
构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。
(二) 产品概念阶段
新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。
应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。
(三) 商业分析阶段
商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。
(四) 产品开发阶段
经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开发阶段包括四个步骤：
1．工程设计
研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。
2．消费者偏好测试
研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。
3．品牌命名
所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所不可缺少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。
4．包装设计和测试
(1) 包装设计。
(2) 包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常情况下的承受度。②视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。③经销商测试：用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。④消费者测试：用以知道包装是否有良好的消费者反应。
(五) 市场试销阶段
所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。
(六) 产品上市阶段
1．必要的准备工作
(1) 生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。
(2) 销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈到各销售店上。
(3) 制定广告和促销方案。
2．上市速度的确定
3．制定产品市场营销策略
市场研究与产品测试：
一、什么是产品测试
产品测试是把制造好的新产品样品交给潜在消费者使用。其目的是：衡量产品被接受程度；与竞争产品相比，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良之点；分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略。
产品测试既可以在街头亦可在消费者家庭中进行测试。前者是在街头安置一个地方例如商店过道、超级商场内，请过路人试用被测试的产品，并用问卷询问被测者，故这种测试常称为街头访问。这种测试采用非随机抽样方法截取访问样本，且在非自然使用环境下进行测试，因而缺乏真实性，但其测试成本较低。产品口味测试通常都使用街头访问进行测试。
对于有些经常使用的日用品，例如牙膏、纸巾、洗洁精等，每天使用量很少。对它们进行产品测试，需要将产品留置在被访者家中，让他们使用两个星期，然后派访问员上门，了解其使用后的意见，这类产品测试我们称它为产品留置测试。产品留置测试采用随机抽样方式抽取访问样本。由于测试在家庭自然环境下进行，因而其结果比街头访问更为真实，但成本也更高。
二、产品测试的类型
根据产品测试目的和测试方法的不同，产品测试可分为四种类型：
(一) 单一产品测试
1．研究目的
了解消费者对一种新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。
2．方法
被访者在街头或在家里试用一种产品，产品试用完后，再用问卷询问被访者。
3．问卷的内容
(二) 顺序单一配对比较测试
1．研究目的
了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并加以比较，从中选出最优者。
2. 方法
被访者先试用A产品，试用完后用问卷询问意见，被访者再试用B产品，用完后再用同样问题询问意见，最后再询问对A，B两产品作比较的意见。
3．问卷的主要内容
对A，B两产品分别询问：①产品的总体评价；②喜欢和不喜欢的地方；③购买产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两种产品中哪一种?更喜欢的原因是什么?对产品每一特性，更喜欢两种产品中的哪一种?以及人口统计资料。
(三) 第一单产品测试
1．研究目的
了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并加以比较，从中选出最优者。
2．方法
顺序单一配对比较测试的问题是：对第一个测试产品特性的评价会影响第二个测试产品的回答，第一单产品测试就是避免这点而提出的一种测试方法。被访者先试用A产品，试用完后用问卷询问意见，被访者再试用B产品，用完后不问有关B的意见，只是询问对A，B两产品作比较的意见。由于测试时，有一半样本先用A，另一半样本先用B，故这种测试对A和B单个产品来说，样本中仅一半人对每一个产品进行评价，但对A和B的对比评价，则全部样本均有回答。
3．问卷的主要内容
每一被访者仅对A或B产品询问：①产品的总体评价；②喜欢和不喜欢的地方； ③购买产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两种产品中的哪一种?更喜欢的原因是什么?对产品的每一特性，会更喜欢两种产品中的哪一种?以及背景资料。
(四) 配对比较
1．研究目的
将测试的两个产品进行比较，从中选出最优者。配对比较主要用来比较两个产品中哪个更好些，而不是用来了解消费者对每个产品在总体上及产品具体特性上的评价。通常一个产品是新产品，另一个是现有产品，因此可以评价新产品进入市场后是否比现有产品更有潜力。
2．方法
被访者先试用A，然后试用B，用完后直接询问对A，B两产品作比较的意见。本测试中，不询问单一产品的评价。
3．问卷主要内容
对A，B产品分别询问：①两产品总体评价的比较；②一个产品比另一产品好的原因；③按产品每一特性，对两产品进行比较；④人口统计资料。
三、数据分析方法
不同类型的产品测试方法其数据分析所用的统计检验方法是不同的。
(一) 对单个产品评价的分析
1、总体上的接受程度
2、在产品具体特性上的接受程度
3、总体评价与产品具体特性评价的相关分析
4、不同人口统计特征对产品总体评价和具体特性评价上的差异
5.产品需改良的地方
（二）、对比分析
对比分析的目的是判断新产品F是否真正优于对比产品C，以确定新产品F是否值得投放市场，这可比两方面进行分析：
1. 消费者对产品F和C的直接对比评价
2. 间接对比评价
消费者对产品F和C的直接对比评价结果，还需要间接方法加以验证。所谓间接对比分析就是通过比较每一位被访者对每一问题的评价，来推断出消费者在总体上及在产品每一特性上对产品F和C的评价是否有显著差异。由于这是用统计方法来间接作出判断的，不是被访者直接加以对比的回答，所以我们把它称作间接对比分析。
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