广告与消费者相互关系的理论模型

对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。
下面我们介绍其中两个模型。
(一) 广告——品牌态度模式
品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉(感情)因素、行动因素，这三个因素是互相关联的，并且构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的影响以及对大众媒体的接触。广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为。
Mitchell及Olson在1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响。他们认为：①在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”(没有进行有意识的加工)转移到品牌的喜爱上；②消费者把广告本身看作品牌的一个属性，所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。
Schiffman与Kanuk于1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。

这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。
从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度，一是通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度。
(二)ELM模型——广告说服的两种途径
广告是一门说服的艺术。心理学家Petty及Cacioppo于1986年提出了精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，简称ELM模型。
态度改变的ELM模型

该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来判断态度对象。

广告计划程序

一期广告的计划程序如图所示。首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；然后将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划。

认知反应分析的分析框图