营销推广的含义和分类

(一)营销推广的含义

广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施。

营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。

(二)对消费者的营销推广

1.对消费者营销推广的形式

对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：

(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。

(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。

(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。

(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。

(5) 竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。

(6) 添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。

(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)。同样价格但分量比原来有所增加，以刺激购买。

2.对消费者营销推广的目的

下表列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的可以使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。

销售量 =购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量

上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。营销推广中的POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌的频率。③鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非计划购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购买计划的顾客购买，从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。

企业对消费者营销推广的长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。

例1：加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销推广活动。1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Killmanyro山，杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。推广活动陆续进行了很多年，箱子藏在国内和国外的很多地方。1979年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“刺激”。

例2：在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。P&G公司害怕由于播法不同而引起广告回忆效果不同，就做一次推广活动以引起消费者对广告的注意。1989年P&G公司买了整整一段七分钟的广告时间，广告看起来和平时没有什么不同，其实其中5个广告已经变化了。例如同样是碧浪洗衣粉广告，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广告名寄到公司，就可以获得奖品。大量的参与者寄回了广告名，表明消费者对广告还是注意的。

(三)对经销商的营销推广

1.对经销商营销推广的目的

对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的推销合作。典型的推销合作形式有：增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。

2.对经销商营销推广的形式

对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：

(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。

(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式有：①产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。

(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经销商经营本企业产品的积极性。

(4) 广告技术协助。通过与零售商合作做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助设计和装修店面，帮助经销商建立有效的管理制度等，促进经销商更好地推销本企业的产品。例如P&G的产品广告中出现连锁店Kmart的购物场景、商标，体现在Kmart购物之乐，就是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。

(5) 交易推广。通过折扣或赠品形式，鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季，或库存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的优惠。对为本企业做专题广告的批发商给予“广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商给予“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。

对经销商的营销推广研究

一、对经销商营销推广的效果评估

(一)评估的标准
对经销商营销推广的效果可从三方面去衡量：①与本企业签订贸易协议的经销商数。②贸易协议中所包含的履行规定的内容。③贸易协议中规定内容的履行程度。所谓履行规定是指经销商能够从协议中取得的利益，以及对消费者减价，提供商店内的展示空间，开展当地广告或提供其他推销支持等。

(二)评估的方法
对经销商营销推广效果的评估方法有两类：事后评估和事前测试。所谓事后评估是指在营销推广结束后，按效果评估标准进行测量。在前述三项标准中，前两项在营销推广结束后是很容易测量的。第三项是要检查零售商是否真正地履行了协议中所规定的推销支持和对消费者促销的努力。在商店内促销活动的情况，可以从公司的销售力报告中查得。而检查当地广告可以购买市场研究公司的Syndicated服务，这服务可以提供各品牌在报纸上刊登的零售商广告类型及其数目。
所谓事前测试是指在营销推广活动进行之前，预测该项营销推广活动对经销商的吸引力。在营销推广活动结束之后再得出推广活动是否成功的数据就为时已晚了。对于管理而言，了解贸易协议应如何安排才对经销商有吸引力且能够获得高的接受水平，这是十分重要的。这种知晓不仅可以提高经销商的接受水平．也可以促使推广活动的全面成功，因为如果经销商觉得推广活动很有吸引力，那么他们就会充分地执行推销支持的各项规定。市场研究方法对于预测评估对经销商营销推广的吸引力是很有效的。下面我们将介绍这些方法。

二、对经销商营销推广的事前测试

下面介绍三种对经销商营销推广的事前测试方法。

1.经销商小组座谈会和深度访问
经销商小组座谈会和深度访问可以知道怎样才能使营销推广活动具有吸引力，贸易协议中哪些是经销商欢迎的，哪些则不是，以及如何使公司的推广活动相对于竞争者更易被接受。这些信息将使生产企业能够安排好推广活动，以增加经销商接受的可能性以及对贸易协议中履行规定内容的承诺。

2.联合分析
联合分析也可以用来研究：如何使对经销商的营销推广活动更具吸引力。下面用一个例子来说明。某一生产企业想研究品牌特性和协议特性对经销商接受贸易协议的影响。品牌特性有市场占有率、存货周转天数、零售商的边际收益(每销售一个单位所获得的利润)，协议特性有价格折扣的大小、要求履行规定的类型。对上述五个特性指标中的每一个指标，给出若干水平，将这五个特性指标的每一水平组合成一个剖面，然后让经销商说出他们对每一剖面的偏好。通过偏好资料，联合分析就可以告诉你：哪一个指标的水平组合最受经销商偏爱；每一个指标的相对重要性如何，哪一个指标对经销商的偏好影响最大。对上述问题既可以综合全部被访经销商的看法，也可以给出每一个经销商的看法。而利用后者我们还可以将经销商进行细分，每个细分组中的经销商对上述问题的看法比较一致。在上述例子中，分析结果表明：对品牌特性而言，经销商最关心的是边际收益的高低，而不是品牌的市场占有率是否处于领导地位以及销货的快慢。对协议特性而言，经销商最关心的是价格折扣的高低以及要履行规定的多少。因此品牌具有高边际收益，协议中有高价格折扣和很少履行规定的营销推广活动将最容易获得经销商的接受。

3.对比市场测试搭
如果能够向零售商显示协议规定对他们的好处，那将促使他们接受贸易协议。例如，如果能证明所要求做的当地广告或在商店内进行的促销活动所增加的销售量，足以抵消所花的费用，那么他们就更可能会接受贸易协议的规定。因此生产企业常用前面第二节中对消费者营销推广事前测试的对比市场测试法，在实验商店内(或在实验市场内)进行上述推广活动，而在控制商店内(或在控制市场内)则不进行上述推广活动。比较两者的销售量以证明所做推广活动的效果，以此来说服零售商接受贸易协议。

对消费者的营销推广研究

本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究：营销推广决策研究、营销推广事前测试、营销推广效果评估。

一、营销推广决策研究

所谓营销推广决策研究就是寻找合适的营销推广工具，以达到使消费者的购买和使用行为朝本企业产品和品牌的有利方面转变。

(一)营销推广决策的步骤

首先，进行情况分析以确定营销推广所要解决的问题。例如通过情况分析知道，本品牌的试用率为50％，而竞争品牌的试用率为75％；本品牌的重复使用率为40%，而竞争品脾的重复使用率为50％。因此，营销推广要解决问题是提高试用率和重复使用率。

其次，根据本企业营销组织的能力和资源，将要解决的问题转换为营销推广目标。例如上例中营销推广目标可以从下列各项中选择：①试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平；②试用率和竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌；③试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样；④试用率和重复使用率均超过竞争品牌。

第三，确定为达到营销推广目标的营销推广策略和推广活动。例如上例中，为提高试用率的营销推广策略是：对消费者进行促销以吸引新使用者；用奖励贸易和折价与经销商签订协议。其具体的推广活动为：①邮寄折价购货券和产品样品，以争取新试用者；②先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议。

提高重复使用率的营销推广策略是：对消费者促销以刺激重复购买。其具体的推广活动为：在包装内放折价购货券并用附加赠送包装以刺激重复购买。

(二)营销推广决策的实际例子

例1：某护发素品牌有三种包装，它在市场上占有率排第3位，长期来它努力想进入第2位，并将视觉瞄准第1位。它的品牌管理小组在过去4年中都在跟踪目标消费者以及自己品牌和竞争者品牌的表现。

从过去的U&A研究和品牌研究可知下列情况：
(1)它的品牌试用率和重复使用率还低于两个领导品牌。
(2)护发素产品的增长率和其他消费品类型的增长率相同。
(3)消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化。
(4)消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同。

品牌管理小组讨论了上述情况，确定对消费者的营销推广目标为：①促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再使用产品；②转变当前的品牌使用者使用更大的包装产品。

为达到上述目标的营销推广策略是：对目标消费者投递更强的试用、再试用刺激。实现这个策略的促销活动如下：对该品牌的最小包装实行大折扣；对目标顾客邮寄折价购货券；免费赠送大规格包装样品；在商店展示试用包装规格的产品；利用杂志赠送大包装规格产品的折价购货券。

例2：某罐头鱼、肉品牌，其目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。调查的结果如下：

(1)本品牌购买者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率每月3次。
(2)其他品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。
(3)本品牌并非下等货，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。

基于上述情况，品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次。为达到这一目标的营销推广策略是：给目标顾客提供更方便购买的条件。实现这个策略的促销活动如下：在购买点买二送一；买多罐可获得折扣；提供特别的折扣多罐包装。

例3：某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，其配方和市场领导者相同，其目的是取代领导者的地位。为此该企业周期地特别结合营销推广活动进行U&A研究。过去四个季度反映的主要情况如下：

(1)本品牌的曾经使用率和过去12个月内的使用率和领导品牌相同。
(2)但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。
(3)购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。

这些信息反映出品牌忠诚度上存在问题，为此品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是提高本品牌顾客的品牌忠诚度水平。为达到这一目标的营销推广策略是：鼓励部分时间使用本品牌的使用者一直使用本品牌。实现这个策略的促销活动如下：①按照收集到的购买本品牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物；②折价购货券、附加赠送包装、退货保证。

(三)U&A研究中与营销推广有关的问题

前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的资料进行情况分析，那么U&A研究中哪些问题可以用来进行营销推广决策中的情况分析呢?下面我们将它们列举出来。

1.产品种类使用／购买

Q1.您是否使用／购买过××产品？
Q2.您在使用／购买××产品时还与什么产品—起使用／购买呢？
Q3.请问您在什么场合下会使用××产品？
Q4.请问除您自己以外，您家里还有什么人也使用××产品呢？

2.品牌使用／购买

Q5.请问您曾经使用／购买过哪些品牌的××产品呢？
Q6.请问您过去12个月内使用／购买过哪些品牌的××产品呢？
Q7.请问您过去1个月内使用／购买过哪些品牌的××产品呢？
Q8.请问您上次使用／购买哪些品牌的××产品呢？

3.品牌重复使用／购买

Q9.当您试用过××品牌后，在下一次使用／购买时，您有没有再使用／购买它呢？
Q10.在您上次使用／购买××品牌前，您使用／购买什么品牌呢？
Q11.在××产品的各种品牌中，您最喜欢哪—个品牌？

4.使用／购买的包装规格

Q12.请问您上次使用／购买××品牌的哪一种包装规格？

5.使用数量

Q13.请问您上次购买××品牌的———(填入Q12的答案)包装规格时，您买了多少？

6.使用频率

Q14.请问您多久使用××品牌一次？

或请问您上次使用××品牌的——(填入Q12的答案)包装，用了多少天？

上述这些问题的数据分析方法大部分可以参考第二章。下面我们介绍一个在第二章没有涉及的分析。

利用Q6和Q9我们可以将过去12个月内的使用率分解为试用率和重复使用率两部分如下：

如果连续进行U&A研究，可以以时间为横坐标，使用率和试用率为纵坐标描图。图6-2和图6-3是试用率和重复使用率的两种模式。在图6-2中试用率始终大于重复使用率，在这种情况下营销推广的目标应该是提高重复使用率。在图6-3中，重复使用率最终大大超过试用率，在这种情况下营销推广的目标应该是维持和巩固试用率和重复使用率的这种关系。

二、营销推广事前测试

所谓营销推广的事前测试是指在对消费者进行营销推广活动之前预先估计一下推广  活动可能得到的结果，以确定推广活动是否能达到预定的目标。不少营销管理人员认为如果现在用的营销推广活动和以前成功的活动一样，也就没有必要进行这种事前测试。然而过去的成功未必能保证将来成功，本章第一节例3介绍的麦当劳所做的奥运会促销活动就是一个很好的例子。而且营销推广活动花费很大，如果不成功的话，还可能引起负面影响。所以我们认为还是应该做营销推广的事前测试。

下面我们来介绍营销推广事前测试的方法。

(一)消费者座谈会和街头访问

消费者座谈会和街头访问可以快速和便宜地发展和评估营销推广的创意。消费者座谈会对于发展营销推广创意是非常有用的，而街头访问可以对座谈会中所得到的各种创意进行定量的评估，从中找出最有吸引力的营销活动创意。

（二）市场测试

市场测试有三种测试方法。

1.对比测试

对比测试用实验方式进行，一组叫实验组，在该组进行营销推广活动；另一组叫控制组，在该组不进行营销推广活动，然后比较两组在平均销售量上的差别，以判断该营销推广是否有效果。按照对消费者营销推广活动类型的不同，选择实验组和控制组的方法也有两种。

如果对消费者的推广活动在商店内进行例如店面展示或折价，那么就要选择一组商店作为实验组，另一组商店作为控制组，两组商店的个数相同，且他们的特征如品牌和产品的正常销售量、购买者的人口统计特征、商店的营销额等应该大致相同，因为这些因素会影响产品类别和品牌的销售数量。

如果对消费者的推广活动在商店外进行，例如邮寄折价购物券或产品样品，就是要选择一个地区（例如城市）作为实验场，另一个地区作为控制市场，两地区的特征也应该大致相同。

2.分别进行法

分别进行法是在单个城市进行市场测试，例如要测试不同折扣的折价购物券的促销效果，可以将这些购物券放在报纸或杂志内派发，然后统计不同折扣的购物券的回收率，比较这些回收率就可以估计哪一种折扣的效果最好。

3.扫描小组法

扫描小组法用两组消费者家庭做实验，一组家庭进行营销推广活动；另一组家庭则不进行营销推广活动，然后比较两组家庭的品牌试用率，以此来辨别促销效果。用这种方法预测营销推广的效果，还可以分析不同类别的消费者对推广活动的敏感性。例如本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌者，以前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化。这些信息在评估营销推广是否达到某种特定目标是非常重要的。

（三）估计多种推广活动的配合效果

营销推广活动的事前测试除了可以测试单项推广活动的效果外，还可以估计多种推广活动的配合效果。例如，某品牌商品在商店的货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店的通道末端做展示但不减价，其销售量增加553%；如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%，那么两种推广活动的配合效果等于925%-（57%+533%）=315%

三、营销推广效果评估

所谓营销推广效果评估是指对消费者的营销推广活动完成后，对其效果进行评估，其目的是检查推广活动是否已经达到预期目标以及所花的费用是否值得。此外还可以为将来的营销推广活动做些辅助工作，确定以后哪些可以继续做，哪些不该做。

很多情况下，营销推广效果评估是根据消费者对活动的反应来确定的。典型的度量是：折价购货券的回收率，奖金的偿付额，竞赛的参赛人数。很多促销活动是短期效应的，销量就是对其效果最好的测量依据。只有在短期销量不容易测量以及想衡量长期效果时，才需要其他方法。下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。


图6-4给出了短期促销对销售量的影响的四种情况：

图6-4(1)是品牌经理最期望的，在促销期内销量上升，促销过后仍保持促销期内的销量，但这种情况是很难做到的。

图6-4(2)促销期内销量增加，过后销售量略有减少，增减数量基本相等。这说明促销没有增加销售量，仅是改变了购买时间。例如洗衣粉促销常会出现这种情况。

图6-4(3)促销期内销量增加很多，过后销售量略有减少，但增加量大于减少量，例如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者购买次数及每次购买量有所增加。，

图6-4(4)是最坏的情况促销期的增加量比过后的降低量还少，消费者使用后对产品产生反感，因而不再购买。

(一)营销推广的销售效果评估

如何评估营销推广对销售的效果，首先要统计出促销期、促销期前后各月的销量，  从中找出恢复正常销量的月份，如下表所示。

从表中可见，促销期后3个月销售量恢复正常。为求促销期的销售增长率，需先求出下列各量：

促销期前三个月的销量和=2976

平均月销量=促销期前三个月的销量和／3=992

促销期后三个月的销量和=2658

促销期提前购买量=促销期前三个月的销量和-促销期后三个月的销量和
=2976-2658=318

促销期的净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量
=2306-992-318=996

因此：促销期的销售增长率=促销期的净增量／平均月销量=996／992≈100％


(二)营销推广利润的估计

由于营销推广是需要费用的，因而会增加成本，一个关键的问题是：销售量要提高多少才能补偿成本的增加。下面举一个简单的例子来说明。

假定某品牌洗发水每瓶的利润为5元，每天销售10瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元，那么至少要销多少瓶才能补偿所支出的成本，由于

最低销量×促销时每瓶的利润=正常销量×正常期每瓶的利润

故：
最低销销量==2223瓶
销售增长率=(2223-1000)／1000=122％

因此销售增长率超过122％，该营销推广活动才会有利润。